致敬登月50周年,雪佛兰多维跨界体验式营销助推品牌向上

致敬梦想,创领未来 。


文|郭文静

图|来源网络

2019年恰逢人类登月50周年,汽车企业借势营销的不少,但像雪佛兰这样深入参与制作一部纪录片的并不多见。

8月2日,雪佛兰携手DISCOVERY探索频道联合推出的纪录片《跨月飞行》在京举办首映礼。阿波罗15号三位宇航员之一的Alfred Worden亲临现场,讲述当年登月背后不为人知的故事。

人类天性喜欢探索未知,尤其是我们头顶的这片星空,无数人被星辰激发出梦想,并为了实现梦想不懈努力,而这正符合雪佛兰目前的品牌口号——梦·创未来,所以这场跨界营销做得恰到好处,更值得注意的是,雪佛兰与探月宇航员和登月活动也有着千丝万缕的关系。

就如首映礼现场的Alfred Worden一样,美国不少宇航员都是雪佛兰科尔维特的『铁粉』,比如第一个进入太空的美国人Alan Shepard(阿兰.诗帕德)、登月第一人尼尔·阿姆斯特朗等,而后者还因为对科尔维特的热爱而成为其高性能版本的特邀试驾员。

从这一角度来看,雪佛兰的跨界营销并非一般的『硬』关联,而是基于品牌历史、精神、营销需求的深层次跨界合作,这样的跨界营销案例堪称经典,在雪佛兰自2016年开启品牌重塑后,类似这样的案例还有很多。

打造个性化用户体验,雪佛兰不断『年轻』

2016年初,雪佛兰公布『梦·创未来』全新品牌主张,传递『热爱、梦想、行动、分享』的品牌精髓,为了打造一个『年轻化、富有运动精神和创造力』的全球化品牌形象,雪佛兰自此全面转型。结合品牌自身的运动基因和赛道文化优势,洞悉并贴合年轻人的喜好和关注热点,打造了一系列跨界体验平台,深化用户的个性化体验。

梳理雪佛兰的跨界营销会发现,其已经形成了多维度、多领域、定制化的跨界体验平台,包括三大文化平台、为产品阵营专门打造的双元产品体验平台,以及与DISCOVERY的品牌合作。其中,三大文化平台包括娱乐平台迪士尼、体育平台曼联、公益平台雪佛兰·红粉笔教育计划。

目前来看,雪佛兰与上海迪士尼的跨界合作可以说是非常成功的,『创极速光轮』项目成为迪士尼乐园的最热游戏项目之一不说,每天科迈罗引导的花车巡游也使雪佛兰有了极高的曝光度,而且迪士尼的游客以年轻人和年轻家庭为主,正是雪佛兰的潜在消费群体。

要想体现品牌的年轻、运动,体育营销必不可少,雪佛兰2012年就正式成为曼联全球官方汽车合作伙伴,近年来也一直以多种方式在全球范围内支持和推动公众对足球的热爱。

公益方面,这既是企业应尽的社会责任,也是时下都市年轻人越来越关注的领域。雪佛兰坚持近14年深耕红粉笔支教计划,至今已走过全国29个省市、100所学校,组织超过1000名都市白领作为志愿者(『粉笔头』),为33000多名乡村儿童带去丰富的素质教育课程,推动了乡村素质教育的发展。通过这样一个平台,雪佛兰的品牌美誉度明显提升,与城市年轻人的距离也被拉近了。

如果说以上这些还是车企较为常规的跨界营销事件,那么雪佛兰针对其『高性能』车系和『全功能』车系专门打造的双元产品体验平台就算得上是『深度定制』了。针对前者,雪佛兰2016年即开创了『直通NASCAR城市挑战赛』,通过在模拟赛道上的竞速驾驶挑战,全面展现雪佛兰深厚的赛车技术积淀和新车型的产品实力;针对后者,雪佛兰打造了『SUV陆上飞行秀』以及『DC 24 Hours驾训体验营』,让消费者能够近距离感受雪佛兰SUV的强悍实力和传承百年的运动基因。

通过这一系列的跨界营销操作,雪佛兰的品牌形象有了明显改变,而且多维跨界活动为不同领域的年轻消费群体提供了个性化的用户体验,让雪佛兰能够覆盖更多年轻消费者,实现了品牌形象和用户体验的齐向上。

提升客户服务体验,雪佛兰靠实力说话

对于消费者而言,精彩纷呈、花样百出的个性化营销体验当然很具吸引力,但成为品牌用户后的用车体验是否愉悦显然更为实际,雪佛兰当然深知这一点,因此对经销商展厅、数字化服务平台、UCLUB车主俱乐部进一步升级,致力于打造贴心、愉悦、专业、可靠的服务形象。

当然,再精彩的营销和再贴心的服务都要建立在硬核产品的基础上,因此雪佛兰在品牌重塑中投放了大量的全新产品。2016年,雪佛兰品牌转型全面开启,其旗舰轿车迈锐宝XL也正式上市,为雪佛兰的新品牌形象定调;随后两年里,雪佛兰相继投放了探界者、沃兰多、科沃兹等多款新车,不仅完成了全球车型的同步更新换代,也逐步完善了中国市场上『高性能』和『全功能』的双元产品阵营,产品形象也变得更加年轻、时尚、运动,并且富有科技感。

而随着2018年雪佛兰Redline尚·红系列车型全面上市,以及2019年引入全新迈锐宝XL、新一代创酷等全球车型和更运动的RS车型,雪佛兰极大地丰富了产品布局,并通过日渐壮大的Redline和RS系列展现更强烈的个性和运动特征。随着持续引入领先行业的Smart propulsion智驱科技,并不断迭代升级互联系统,雪佛兰的高性能和全功能产品阵营的强悍实力都得到显著提升。

写在最后

想要获得市场和消费者的青睐,说来不易,但或许也没那么难,只要能解决消费者的『痛点』,为他们不断提供更好的用户体验,自然就能俘获消费者的心,雪佛兰的产品和营销组合拳取得的成果就证明了这一点。

从2016年至今,雪佛兰的『蜕变』历经近四年,其改变人人都看得见,一个『年轻化、富有运动精神和创造力的全球汽车品牌』的形象日渐立体和丰满,近几年是雪佛兰的产品大年,后续将引入更多全球车型和领先科技,相信雪佛兰的品牌力将继续向上,就如其所致敬的登月精神一样:仰望星空,奋力向前。